Теория рационального выбора против эмоций

В 70-е годы XIX века появилась неоклассическая экономика, которая определённым образом описывала, как человек принимает экономические решения. Её постулаты основывались на ряде аксиом, составляющих теорию рационального выбора. Эта теория гласит, что человек, совершая экономический выбор, способен оценить все возможные варианты и всегда выбирает наиболее выгодный для себя. Например, если человек ищет смартфон, он изучит все доступные альтернативы (в современном мире ему потребуется просмотреть все возможные марки, модели и модификации смартфона со всего мира). Дальше их нужно проанализировать на предмет соответствия предпочтениям и проранжировать с точки зрения полезности, не забыв о цене. Итог оптимизации этого всего и должен определить выбор человека — так выглядит рациональный выбор с точки зрения неоклассической экономики.

На основе теории рационального выбора строились модели, описывающие поведение людей как на рынке потребительских товаров, так и на рынке финансовых продуктов. То, что поведение, построенное на таких рациональных основаниях, можно было смоделировать, являлось важным достоинством неоклассической модели.

При этом даже столпы экономической теории Адам Смит и Джон Мейнард Кейнс утверждали, что нельзя забывать, что человек всё-таки не механизм, который может беспристрастно оценить все альтернативы и опции, что он выбирает не так рационально, что у него есть эмоции, импульсы. Но как учесть эмоции в модели? Неоклассики, отвечая на этот вопрос, указывали, что модель описывает усреднённое поведение экономических агентов и вследствие этого в целом она верна и не нуждается в привнесении новых — эмоциональных — компонентов.

Принципиально новый подход к этому вопросу предложили психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски, которые экспериментально проверили каждую аксиому неоклассической теории рационального выбора  и в 1979 году выпустили статью об этом.

Проверку положений неоклассической теории Канеман и Тверски проводили на основе выбора между рисковыми альтернативами. Они показали, что аксиомы о рациональном выборе не работают, причём не в деталях, а глобально: в каждой ситуации выбора порядка 70-0 процентов людей делают нерациональный в экономическом смысле и при этом одинаковый выбор. Значит, речь идет не об индивидуальных отклонениях под воздействием эмоций, а о смещении поведения большинства людей в определенную сторону от рационального. А это, в свою очередь, приводит к мысли о необходимости корректировки неоклассических моделей.

Неоклассики, чьи стройные математические модели оказались под угрозой дискредитации, активно защищались, в том числе списывая неудобные результаты на фальсификацию данных, ошибки, неправильную выборку. А Канеман, Тверски и другие психологи и экономисты, которые поверили в новое направление, продолжали эксперименты и в том числе пытались найти аномалии на макроуровне, полагая, что если наблюдаются смещения в ходе экспериментов на уровне индивидуального выбора, то и на агрегированном  уровне поведения — на рынке инвестиций или потребительском — будут видны результаты этих смещений. И такие смещения действительно нашлись.

Почему человек делает нерациональный экономический выбор

Почему поведение человека отклоняется предсказанного моделью, построенной на базе рационального выбора? Потому что наш мозг воспринимает, запоминает и вспоминает, и в целом думает не так, как считается в западной традиции. Когда к изучению вопроса о том, а как же человек принимает экономические решения, подключились представители биологических наук со своим арсеналов методов (и появилась нейроэкономика), выяснилось, что в принятии решений участвуют не только неокортекс, который в принципе способен анализировать информацию по схеме неоклассической теории, но и эволюционно более древние структуры, которые «прошиты» по другим схемам — основанным на эмоциях, на упрощенных «эвристических» правилах, позволяющих быстро и без затратных раздумий принимать решения и реагировать на широкий спектр ситуаций. Эти «нелогичные» структуры мозга всегда готовы нам подсказать решение (например, какой йогурт выбрать в магазине — тот, что всегда, тот, что со скидкой и т. д.), в то время как медлительному неокортексу нужно больше времени и когнитивных ресурсов, чтобы произвести свой качественный анализ и сделать выбор. За неимением того или другого или на фоне усталости, неокортекс (или Система 2, как ее называет Канеман) часто уступает бразды правления «нелогичным» эмоциональным структурам мозга (или Системе 1). 

Как же «общаются» между собой эти две системы принятия решений? Особенно наглядно это показывает следующая классическая ситуация выбора. Когда нам предлагают выбор между небольшим вознаграждением сейчас и вдвое большим через год, с помощью нейробиологических методов (в частноти, функциональной магнитно-резонансной томографии) мы можем зарегистрировать, что активируются как определенные зоны неокортекса (Система 2), так и филогенетически древняя лимбическая система (Система 1), в частности, зона вознаграждения nucleus accumbens. Первая  говорит, что вдвое больше через год гораздо выгоднее, чем немного и сегодня. А зона вознаграждения кричит: «Хочу прямо сейчас». Её победа,  которая зачастую происходит, эволюционно оправдана: древний человек, отправившись на поиски еды и обнаружив  мирно пасущегося молодого мамонта, должен его убить сейчас, , а не ждать год, пока он подрастет и нагуляет вес. Нейроэкономические исследования показывают, что у небольшого количества людей, которые всё-таки делают выбор в пользу долгосрочных и более выгодных опций, сильнее активизируются как раз зоны неокортекса, чем зона вознаграждения.

В дополнение к этому поведенческая экономика постулирует, что когнитивные ресурсы человека ограничены, и поэтому он просто не в состоянии всё проанализировать, проранжировать, сравнить между собой и со своими предпочтениями и найти оптимальное решение. Тогда как человек делает выбор? На этот вопрос взялись ответить Канеман и Тверски, подойдя к проблеме как когнитивные психологи. Они вывели простые правила, которыми руководствуется мозг, — эвристики. Например, видя известного персонажа в рекламе банка, человек испытывает доверие: известный человек не будет рекламировать что-то плохое, говорит его мозг, который эволюционировал в среде, где было принято доверять вождям — всем известным, уважаемым за их заслуги. Или, к примеру,  если все вокруг берут какой-то товар, значит, это что-то хорошее, нужное и тоже следует бежать и покупать — ведь все не могут ошибаться.

Эвристики могут как приводить к ошибкам выбора, так и оборачиваться счастливым попаданием. Так, можно не сидеть часами, сравнивая предложения на рынке, а воспользоваться советом друга и выбрать вполне приемлемый, хотя и не супер оптимальный вариант, сэкономив время и мыслительные ресурсы.  

Особая ценность экспериментов Канемана и Тверски и других поведенческих экономистов заключается в том, что они доказали, что если человек и делает нерациональный выбор, то этот выбор предсказуемо нерационален — его  можно прогнозировать.

Много позже экономист Ричард Талер в своей практической работе и в книге «Nudge», которую он написал в соавторстве с юристом Кассом Санстейном, показал, что выбор людей можно не только прогнозировать (даже если он нерациональный), но и моделировать, то есть направлять в сторону определенных опций. Для этого нужно выстраивать «архитектуру выбора» (т.е. среду, в которой человек воспринимает опции и делает выбор — количество и порядок предоставляемых альтернатив, сопроводительная информация и т. д.) с учетом знаний о поведенческих особенностях людей. Строго говоря, в любом отделе магазина, в любом меню ресторана, на любом сайте банка или в инфраструктуре сбора домашнего мусора уже существует какая-то архитектура выбора — сознательно или несознательно выстроенная — и она в любом случае делает какую-то опцию более привлекательной, чем другие, а значит, подталкивает к выбору.   Для маркетологов это, конечно же, не ново — они  давно нащупали методы, как  подталкивать людей покупать их товар, однако заслуга Талера и Санстейна в том, что они показали, что точно так же можно помогать людям достигать полезных целей — например, регулярно ходить в спортзал, правильно питаться или откладывать деньги.

Методы поведенческой экономики

Если говорить о классической поведенческой экономике, уже из названия понятен объект изучения: поведение человека.

Наблюдать за ним можно, во-первых, в рамках лабораторного эксперимента, моделируя ту или иную ситуацию в искусственной среде. Это классический метод, который и использовали Канеман и Тверски в своих нобелевских экспериментах: участникам предлагалось сделать выбор в различных ситуациях риска и неопределенности. В идеале в экспериментах участники получают денежное вознаграждение, размер которого напрямую зависит от сделанного выбора — это придаёт исследованию вес: вознаграждение служит мотивацией для участника осмысленно делать выбор. В отсутствии вознаграждения (найти бюджет на денежное вознаграждение тяжело, поэтому очень много экспериментов проводится без него; за это, кстати, критиковали первые опыты Канемана и Тверски) используется симуляция — например, индикатор, показывающий, сколько виртуальных денег есть у участника в каждый конкретный момент и как их количество изменяется в зависимости от тех или иных действий.

Второй метод — полевые эксперименты, проводимые в естественной среде. Такой средой может стать магазин, в котором исследуется поведение потребителей, или реальная фондовая биржа, где наблюдают за поведением трейдеров и инвесторов.

Лабораторные эксперименты проводятся чаще, так как их дешевле реализовать и проще контролировать условия и факторы, определяющие поведение, что очень важно для чистоты эксперимента.

Поведенческая экономика в реальной жизни

Тот факт, что человек может принимать неоптимальные решения для себя — купить товар, который не удовлетворяет все его потребности или стóит больше, чем покупатель изначально был готов потратить, — используют в первую очередь маркетологи. Совсем не обязательно, что это всегда происходит исключительно к выгоде продавца и ущербу покупателя: понимая, кáк человек воспринимает и обрабатывает информацию, можно действовать в интересах обеих сторон, создавая положительный потребительский опыт (customer experience).

На знании эвристик могут быть построены и мошеннические схемы. Вспомним относительно свежий случай финансовой пирамиды «Кэшбери», которая использовала в рекламе знаменитостей типа Ольги Бузовой и Николая Баскова, чтобы внушить доверие потенциальным вкладчикам, и использовала другие приемы, также построенные на знании эвристик.

В использовании поведенческой экономики могут быть заинтересованы и регулирующие органы. Они понимают, что люди несовершенны и даже если хотят все сделать правильно (например, вовремя платить по кредиту), не всегда это делают в силу мыслительных ограничений, нехватки силы воли. Значит, им нужно помочь, в том числе ограждая от тех или иных манипуляций. Так, есть проблема недобросовестных практик в банковской сфере (непрозрачное ценообразование, связанные продажи, мисселлинг, и другие), с которой Банк России пытается бороться. В серую зону регулирования также входит так называемая поведенческая эксплуатация — использование финансовыми организациями знаний когнитивных особенностей и искажений себе на пользу. Так, казалось бы, невинное указание суммы в кредитном калькуляторе («для примера») за счет эффекта якорения влияет на сумму кредита, которую в конечном итоге берет клиент. Очевидно, что права потребителя и, следовательно, закон банк не нарушает, но нарушает интересы потребителя (если клиент взял сумму бОльшую, чем сможет обслуживать).  Одним из решений является мониторинг использования банками поведенческих эффектов и включение уровня поведенческой эксплуатации в рейтинг банков.

С другой стороны, государство может выстраивать архитектуру выбора для гражданина, побуждая его производить те или иные действия. Ричард Талер предложил проводить поведенческий аудит процессов принятия решения людей в той или иной сфере, будь то сбережения, выплата налогов или кредитов или финансовое планирование, и выявлять «узкие места» — почему люди не делают то, что в первую очередь необходимо им самим. Часто ключом к ответу являются поведенческие эффекты, которые сдерживают правильное поведение или подталкивают его к неправильному. Поведенческие инсайты помогают понять как нейтрализовать эти отклонения и выстроить соответствующую архитектуру выбора. Для этого в государственной социально-экономической политике многих  стран всего мира — Австралии, Канады, Великобритании, США и многих других — применяется наджинг (от англ. nudging). Он стал очень востребован в совершенно разных областях — в личных финансах, в области здравоохранения, экологии, транспорта, на рынках труда, в борьбе с бедностью, неравенством и т. д. Наджинг призван стать инструментом изменения поведения населения и альтернативой штрафам и другим наказаниям, а также законодательным ограничениям.

Одним из первых случаев применения таких методов на государственном уровне стала группа в британском правительстве, получившая название Behavioural Insights Team (BIT; неофициально известная как Nudge Unit), организованная в 2010 году как экспериментальный проект для повышения эффективности и оптимизации правительственного управления. В 2014 года она превратилась в компанию, которая оказывает консультационные услуги правительствам и организациям.  

Как вести себя потребителю?

Как в песне: следить за собой, быть осторожным. А также расширять кругозор и тренировать самодисциплину.

Зная, как поведенческие эффекты и особенности нашего восприятия используют маркетологи (и мошенники), можно заранее почувствовать подвох и действовать в своих интересах. Поэтому полезно изучать поведенческую экономику или когнитивную психологию — к чему у вас больше лежит душа. Ещё один плюс: вы сможете использовать полученные знания, чтобы определить, чтó вам мешает достигать своих целей и кáк помочь самому себе.

Исследования говорят: для того, чтобы быть более финансово дисциплинированным, полезно развить силу воли в других областях — например, дисциплинировать себя в спорте. Тому, кто приучил себя каждое утро вставать и выходить на пробежку, будет проще регулярно вести бюджет.

В выстраивании самодисциплины пригодятся технические инструменты, которые подталкивают пользователя в нужном направлении. Например, финансовые приложения, которые помогают сберегать или меньше тратить с помощью эксплуатации поведенческих эффектов: если траты выходят за установленные лимиты, в приложении они будут выделены красным и обозначены жирным шрифтом. Так же можно помечать и избыток калорий в трекере питания, если перед вами стоит цель не переедать. Простые напоминания, автоматические переводы (отчисления на сберегательный счет или платежи по долговым обязательствам) также помогают эффективно восполнить нехватку наших когнитивных ресурсов и выполнить задуманное. Так, знание поведенческой экономики может помочь улучшить качество принимаемых решений и добиваться поставленных целей.

Ссылка на источник