От искусственного интеллекта и электромобилей до блокчейна и композитных материалов – мы переживаем золотой век инноваций. Однако, чтобы извлечь выгоду из этих технологий, компании должны трансформироваться сами, и, согласно исследованию компании «McKinsey & Company», более 70% таких усилий оказываются недостаточными.

Очевидно, что компаниям, внедряющим новые технологии, необходимы правильные ключевые показатели эффективности (key performance indicators, KPI) и внутреннее согласование операций, чтобы гарантировать, что они получат именно то, что хотят. Но есть еще один, часто игнорируемый фактор, который определяет приносят ли они долгосрочную прибыль или просто гонятся за дорогостоящими технологическими трендами.

Хотя модернизация старых и создание новых технологий являются инновациями, только последние создают долгосрочную экономическую и социальную ценность.

Эта противоречивость проявляется сейчас в генеративном ИИ. Как отмечалось в «Goldman Sachs» ранее этим летом, компании вложили в ИИ 1 трлн долларов, но пока ничего не добились. А для того, чтобы добиться максимальной отдачи от инвестиций в технологии, руководители компаний должны мыслить как архитекторы, которые начинают работу с чистого листа.

Когда несколько десятилетий назад появились цифровые фотоаппараты, потребители все еще носили в магазины карты памяти, чтобы распечатать свои файлы. А сегодня мы мгновенно обмениваемся изображениями с помощью телефонов и социальных сетей.

Эта эволюция отражает общую картину внедрения технологий. Как отмечает предприниматель Крис Диксон (Chris Dixon) в книге «Read Write Own: Building the Next Era of Internet», поначалу мы используем новые технологии лишь для того, чтобы продолжать использовать старые модели поведения с большей скоростью, легкостью или качеством, или с меньшими затратами. И только потом мы используем их по-новому, чтобы добиться прорывных и долгосрочных результатов.

Переход от «скевоморфного» мышления (когда цифровые интерфейсы создаются для имитации традиционных физических интерфейсов, таких как «рабочий стол» вашего компьютера) к нативному мышлению требует времени. Например, путь от первых цифровых камер до появления Instagram длился 15-20 лет. Предприятия, использующие скевоморфные технологии, могут повысить прибыль, например, используя QR-коды вместо печатных ресторанных меню. Но те, кто придумает новые способы их использования, могут создать совершенно новые рынки, как это сделала компания GrubHub со своей платформой для доставки еды.

Как сделать так, чтобы все больше компаний перешли на нативный образ мышления, позволяющий добиться больших успехов? Один из способов – искать разногласия. Если вы считаете, что спорные вопросы в существующих бизнес-моделях – это неизменные факты, вам будет сложно отказаться от старых способов мышления. Но когда вы определите источники разногласий и сосредоточитесь на них, вы вскоре обнаружите, что их можно устранить.

Стандартные бизнес-императивы «быстрее, проще, дешевле» заставляют нас погрязнуть в режиме скевоморфизма. Они настолько укоренились, что мы не задаемся вопросом: а стоит ли вообще сохранять продукт или процесс, который мы пытаемся улучшить.

Подход Amazon к инновациям в Whole Foods иллюстрирует эту динамику. В некоторых местах компания ускорила процесс оформления заказа, позволив покупателям сканировать ладонь, а не вставлять кредитную карту. Некоторые магазины компании вообще отказались от кассовых операций, используя «умные тележки» («dash carts»), которые подсчитывают стоимость товаров по мере совершения покупок.

Существует огромная разница между ускорением шага и его отменой. «Как мы можем улучшить процесс оформления заказа?» – это скевоморфный вопрос. «Почему нам все еще нужна страница оформления и оплаты заказа?» – это основной вопрос.

Спорные вопросы – это так называемые «слоны в комнате» (очевидная проблема или сложная ситуация, о которой люди не хотят говорить). В нашей собственной отрасли, финансовых технологиях, некоторые из них ощущаются как постоянные особенности рынка. Когда в последний раз вы ждали три дня и платили 6 долларов, чтобы отправить «международное электронное письмо»? Сама идея нелепа, потому что все мы передаем сообщения мгновенно, глобально и бесплатно.

Отправка денег между странами может и должна быть такой же беспроблемной, учитывая, что финансовая система Интернета уже хорошо отлажена. Но большая часть широкой индустрии все еще находится в плену скевоморфного мышления, которое рассматривает комиссии, задержки и «закрытые экосистемы» как факты жизни. Во всем мире средняя комиссия за денежные переводы составляет 6%. Как будто мы до сих пор печатаем фотографии в обычных магазинах.

Когда речь идет о применении технологии, пользователи и функции должны преобладать над материалами и атрибутами. Каждая настоящая инновация обладает уникальной силой. Чтобы мыслить естественно, мы должны определить и использовать ее. Уникальная сила цифровой фотографии заключалась не в высоком разрешении, а в мгновенном распространении. Сила искусственного интеллекта – в распознавании образов, а не в установлении истины.

Использование искусственного интеллекта для дополнения веб-поиска – это скевоморфизм. Его можно использовать для сканирования медицинских изображений на предмет аномалий, которые человек может пропустить. Кроме того, ИИ может уменьшить или устранить спорные вопросы в здравоохранении. Например, отслеживая изменения в базовых показателях здоровья, носимые устройства с искусственным интеллектом могут помочь нам обнаружить болезнь до того, как она станет серьезной. Министерство обороны США уже опробовало подобную программу, позволяющую выявлять COVID-19 за два с половиной дня до появления симптомов у пациентов.

Все руководители предприятий стремятся к повышению эффективности. Однако, когда речь идет о том, чтобы получить максимум от технологий, недостаточно просто модернизировать текущие продукты и процессы. Успех заключается в том, чтобы подвергнуть сомнению давние представления о том, как все делается, и придумать совершенно новые варианты использования.

Элизабет Карпентер и Джош Бурек