В последние годы роль маркетинга в некоторых компаниях, по-видимому, уменьшилась с ростом числа алгоритмов, основанных на искусственном интеллекте и прогнозной аналитики, предлагающей клиентам информацию, товары и услуги. Популярность товаров и товаров под частной маркой от таких компаний, как Brandless и других, которые отказываются от маркетинга, также служит аргументом в пользу меньшего объема маркетинга, а не большего.

Но маркетинг не должен осуществляться только с помощью тактических функций привлечения и удержания клиентов как это сегодня делают многие компании. Кампании по поиску, контенту и лояльности, которые большинство менеджеров называют маркетингом в наши дни, являются распространенными тактиками для создания или поддержания осведомленности или повторных покупок; полная, растущая в бизнесе сила маркетинговой функции идет вверх по течению - от создания рынков. Понимание основополагающих потребностей людей и движущих сил, выявление клиентов и разработка всей экосистемы перехода на рынок и использования являются важными аспектами маркетинга, и именно от них зависит успех инноваций, особенно прорывных. Маркетологи должны быть включены в обсуждения развития ранее в инновационном процессе.

Посмотрите, что произошло, когда был запущен революционный продукт или услуга без полной силы маркетинга: Google Glass. Эти умные очки были ошеломляющим технологическим достижением, которое в конечном итоге провалилось. Среди своих ошибок Google не определил первоочередные потребности, которые повлияли бы на принятие данного продукта. Нужно было знать сценарии использования слогана «невозможно жить без него», которые мотивировали бы людей не замечать или обходить ранние недостатки продукта. Кроме того, изначально продукт продавался только «Исследователям очков», группе, состоящей в основном из технарей и журналистов, которые были важны в отрасли, но не из тех желанных образцов для подражания, которые хотели бы имитировать основные потребители. Компания не смогла создать надежный и долговечный рынок для продукта и ей пришлось прекратить его выпуск менее чем через два года после его запуска.

Стратегический, восходящий маркетинг, который включен в процесс инновационного развития, может четко определить, кому продавать новое предложение и как продавать его следующим образом:

Выявление неудовлетворенных и даже неизвестных потребностей клиентов. Часто люди не знают, что им нужны новаторские новшества в мире - а иногда они так долго находили обходной путь или плохую замену, что не понимают возможности альтернативы. Например, до появления смартфона люди ничего не думали о необходимости ждать, чтобы использовать свой компьютер для доступа в Интернет и использовать электронную почту. Маркетинговые дисциплины, основанные на антропологических исследованиях и сегментации, основанной на потребностях, раскрывают наиболее важные пробелы в жизни людей, которые могут заполнить новые продукты. Таким образом, вместо того, чтобы делать предположения о потенциальных клиентах и ​​их потребностях, маркетинг может помочь определить совершенно новых или разных клиентов для инновационных групп для их дальнейшего рассмотрения.

Понимание глубинных факторов восприятия и поведения, которые имеют отношение к привлекательности продукта. Надежный анализ маркетинговых тенденций показывает культурную, социальную и психологическую динамику, которая должна учитываться при разработке и распространении инновационного продукта. Например, внедрение виртуальной реальности происходило намного медленнее, чем ожидали технологи, по многим причинам, и не в последнюю очередь это дизайн существующих гарнитур. Они большие и неуклюжие - не то, что обычные пользователи хотят носить. Больший упор на конкурентоспособность продуктов виртуальной реальности, а не на их возможности и контент может сосредоточить новаторов виртуальной реальности на улучшениях, которые сделают их продукты более привлекательными.

Взаимодействие с клиентами через варианты использования и преимущества вместо функциональных возможностей и функций. Если инновация действительно прорывная, то люди должны быть осведомлены о том, как ее использовать и почему, особенно о тех основных покупателях, которых меньше интересует то, что делает продукт, и больше того, что продукт помогает им делать. Маркетинг помогает компаниям решить эту проблему посредством 1) исследования клиентов, которое проверяет привлекательность различных вариантов использования и часто выявляет новые; 2) понимание развития, которое рассматривает не только функциональные преимущества использования для выявления более ценных, более ценных; и 3) позиционирование работы и связи, которая определяет, как наилучшим образом донести эти применения и выгоды до потребителей.

Разработка всей экосистемы обслуживания клиентов. Инноваторы, как правило, настолько погружаются в то, что они разрабатывают, что упускают из виду все другие элементы, необходимые для успешной доставки и опыта предложения. Возьмите первый электронный читатель книг Sony Reader.

Этот продукт был технологически продвинутым, но потерпел неудачу, потому что Sony не объявила о том, что книгоиздательская индустрия является партнером для предоставления контента, необходимого для оборудования. Sony не использовала ориентацию на клиента и качество обслуживания, присущие маркетингу для гарантии того, что экосистема вокруг ее продукта будет так же хорошо разработана и продумана, как и сам продукт. Позже, когда Amazon запустила свое устройство Kindle, она предложила интегрированный опыт аппаратного и программного обеспечения, услуг и контента, который позволил покупателю легко купить и использовать его, что и обеспечило успешный запуск.

Использование стратегии выхода на рынок, подходящую для инноваций и их клиентов. Низкая производительность Sony Reader также является следствием ошибочной стратегии компании в отношении каналов. Sony пыталась продавать устройство через традиционные магазины бытовой электроники, такие как крупные розничные сети, вместо каналов, которые, естественно, используют читатели книг. Маркетологи знают, как важно следить за всеми «четырьмя П»: цена, место и продвижение, в дополнение к продукту.

Другим примером интегрированного маркетинга и инноваций является история кофейной капсулы K-Cup от Keurig. Один из изобретателей K-Cup, Джон Сильван, был заинтересован в решении общей проблемы: несвежего горького осадка, которым кофе становится после того, как целый день пробудет в жестяной банке, находящейся в офисном зале для отдыха. Люди вынужденно терпели эту проблему годами. Но Сильван понимал, что должно быть решение, и после того, как он и соучредитель Keurig Питер Драгоне разработали его, они убедили офис-менеджеров в их мудро выбранном целевом рынке и также в возможности.

Сильван и Драгоне также были достаточно вовлечены в эмоциональную связь людей с кофе, чтобы признать, что предпочтения кофе значительно различаются в зависимости от региона и что местные ростеры ограничили постоянных клиентов. Таким образом они засыпали кофе в кофейники K-Cups на региональные ростеры кофе, такие как Green Mountain Coffee Roasters, Diedrich Coffee и Tully's. Обращаясь к вкусовым предпочтениям разных клиентов, они не только использовали более широкий контекст кофейной культуры, но и повысили воспринимаемую ценность кофе, изготавливаемого по одной чашке за раз.

Они поставили свои машины на корпоративные счета в пользу экономии затрат (деньги на сам кофе, а также потеря производительности сотрудников, выходящих из офиса, чтобы получить чашку свежего кофе в местном магазине). Keurig наладила партнерские отношения с другими игроками в мире продуктов K-Cup, заключая соглашения с местными дистрибьюторами на установку машин, а затем заключая соглашения о дистрибуции своих K-Cups с розничными продавцами кофе Dunkin 'Donuts и Starbucks. Также разрабатываются более экологичные продукты. Это стратегии, которые помогают предлагать инновационные продукты нужным клиентам в нужное время.

Сегодняшние передовые инновации, такие как 3D-печать, биткоин и виртуальная реальность, получили некоторую популярность, но им, а также другим революционным продуктам и платформам, необходимы правильные маркетинговые знания для обеспечения глубины и широты вовлеченности рынка, к которому они стремятся. Одних инноваций может быть достаточно, чтобы инициировать жизненный цикл внедрения, но маркетинг остается мостом, необходимым для преодоления пропасти между первыми пользователями и более широкой группой людей, которые сформируют жизнеспособную, ценную клиентскую базу.

Чем больше инноваций, тем больше риск неудачи. Поскольку маркетинг может снизить эти риски, он имеет такое же значение, как и инновации - возможно, даже большее.

Дениз Ли Йон