Имаджинавты — это супер-креативные люди, способные к ничем не ограниченным перемещениям по неисчерпаемой вселенной воображаемых миров. Их феноменальный творческий потенциал основан на возможности мысленно улететь далеко от реальности и оттуда увидеть её в каком-то абсолютно ином ракурсе (подробней см. мой пост «Они видят сквозь пространство и время, а их мозг работает иначе»).

Имаджинавты — штучные люди, встречающиеся, преимущественно, в науке и в искусстве. Но изредка такие люди встречаются и в бизнесе, где они на практике меняют бизнес-реальность и создают новую, подобно тому, как это cделал Стив Джобс.

Но есть среди них и не столь широко известные предприниматели. Это имаджинавты — теоретики. Их супер-креативность проявляется не столько в придумывании и создании новых рынков, сколько в новом осмыслении и новых моделях уже существующих рынков и бизнесов.

Один из таких редких имаджинавтов — теоретиков, пионер венчурного интернет-бизнеса Джерри Нойманн (Jerry Neumann), широко известный в узких кругах как интернет-ориентированный бизнес-ангел, а также как создатель новых смыслов и прорывных концепций в понимании венчурного бизнеса. Кроме того, Нойманн — эрудит и универсал с такой авто-характеристикой:

«у меня так много конфликтов интересов, что конфликты возникают даже там, где у других людей вообще нет интересов»

Его новое эссе посвящено довольно неожиданному и, на первый взгляд, странному вопросу — как монетизировать неопределенность.

Отвечая на этот вопрос, Нойман сконструировал новую концепцию «продуктивной неопределенности». Т.е. неопределенности, служащей защитой от конкурентов и позволяющей тем самым дольше получать сверхприбыль.

Главное в этой теории — строительство «рва» вокруг стартапа. Назначение «рва» — не позволить конкурентам скопировать инновацию. Предложенный Нойманом подход к «строительству и эксплуатации рвов», по его убеждению, позволяет монетизировать неопределенность самым продуктивным способом.

Неопределенность и риск — совсем не одно и то же

Под неопределенностью здесь имеется в виду неопределенность Найта. Она характеризуется отсутствием каких-либо количественных знаний о некотором возможном явлении (в случае же рисков, такие количественные знания имеются).

• Риск поддается количественной оценке, неопределенность — нет. 
   — В случае наличия риска, точный результат операции может быть неизвестен, но вероятность нескольких наиболее возможных исходов может быть просчитана.
   — В случае же неопределенности просто нет достаточной информации, позволяющей провести количественную оценку.
• Риск подлежит страхованию, а неопределенность — нет.
• Риск непредсказуем локально, а неопределенность глобально.

Люди не любят неопределенность

Парадокс Эллсберга предлагает 2 непрозрачные урны:

• первая с 50 черными и 50 красными шарами,
• а вторая со 100 шарами красного или черного цвета в неизвестной пропорции.

Вас просят взять шар из любой урны. Если он красный, вы выигрываете $100, если черный, не получаете ничего.

Какую бы урну вы выбрали?

Большинство людей предпочитают первую, т.к. в ней известно соотношение красных и черных шаров.

Неизвестной вероятности выигрыша люди предпочитают известную вероятность.

Более того, если им затем дадут второй шанс, но скажут, что они выиграют $100 долларов, если на этот раз вытянут черный шар, — они все равно предпочтут первую урну. И это не какое-то предвзятое мнение о том, сколько шаров каждого цвета находится во второй урне.

Люди просто предпочитают дьявола, которого знают, дьяволу, которого не знают.

Зачем человеку свой бизнес

Зададимся вопросом — зачем люди открывают собственные компании и становятся предпринимателями, а не просто устраиваются на работу?

«Настоящая причина, по которой большинство людей начинают бизнес… не имеет ничего общего с желанием заработать денег, стать знаменитым, улучшить круг знакомых, найти приключения или даже улучшить мир. Большинство людей начинают свой бизнес лишь потому, что им не нравится работать на кого-то другого».[1]

И тогда люди создают свои маленькие компании в отраслях, где уже работает масса таких же фирмёшек, и при этом ни у одной из них нет особых конкурентных преимуществ.

Поэтому большинство предпринимателей — это люди, которые создают свой бизнес, чтобы просто работать на самих себя, зарабатывая при этом примерно столько же, как если бы они были наемными служащими и выполняли ту же работу для кого-то другого.

За счет чего некоторые предприниматели зарабатывают большие деньжищи?

Те, кто зарабатывает очень много, делают это, нарушая статус-кво. Они вводят новшества — инновации, позволяющие им получать сверхприбыль (Excess Profit). Это либо инновация в области повышения эффективности, позволяющая создавать тот же результат с меньшими затратами, либо ценностная инновация, позволяющая создавать лучший или вообще другой продукт (который, следовательно, можно продавать по более высокой цене) с теми же затратами. Или у них есть понемногу и того, и другого.

Как долго можно получать сверхприбыль?

Увы, не очень долго. Сверхприбыль со временем уходит. Конкуренты догадываются, как зарабатывать лишние деньги, подражают новатору. Когда это происходит, имитаторы выходят на рынок и конкурируют с новатором. В результате сверхприбыль у новатора постепенно исчезает.

Однако, защитой от конкуренции может быть неопределенность, позволяющая продлить период получения сверхприбыли.

Такая неопределенность называется продуктивная неопределенность. Любые нововведения, пока они новы, обычно сопряжены с той или иной неопределенностью. Учредители стартапа должны выбрать подмножество инноваций, в которых неопределенность является продуктивной, чтобы иметь наилучшие шансы на успех. Наиболее вероятными кандидатами на продуктивную неопределенность могут быть инновации, обладающие неопределенностью новизны или сложности.

Одной из таких неопределенностей следует заполнить “ров вокруг стартапа”, как это делали средневековые феодалы, заполняя рвы водой вокруг своих замков. Тогда конкурентам будет гораздо труднее форсировать “ров” и пробраться в “замок” вашего бизнеса, чтобы скопировать вашу инновацию.

Что такое неопределенность новизны и неопределенность сложности

Прогнозирование основывается либо на индуктивных, либо на дедуктивных рассуждениях: первое требует данных, а второе — понимания процесса, ведущего к нужному результату.

Неопределенность новизны возникает тогда, когда у нас нет ни того, ни другого.

Примером неопределенности новизны может быть аэроплан братьев Райт. У братьев не было ни надежной теории аэродинамики, ни надежных данных по предыдущим опытам с летательными аппаратами. Они не понимали ни-че-го.

· Как будет работать их новая технология полета?

· Сколько времени и денег потребуется для доказательства возможности доведения технологии до коммерческого уровня?

· Можно ли будут со временем улучшать эту технологию?

И т.д. и т.п.

Неопределенность сложности возникает, когда судьба инновации зависит от множества конкурирующих технических, социальных и экономических интересов. Предугадать заранее, как в таких ситуациях проявят себя разные струи и течения влияния, персональные амбиции и шкурные мотивации, — просто невозможно. Процесс принятия решений в таких ситуациях довольно случаен и зависит от уже пройденного пути. Здесь нет изначально объективно лучшего варианта. И если бы даже он был, не факт, что он бы победил.

В конце XIX века, так было с «войной токов», когда невозможно было предугадать, что станет стандартом: постоянный ток Эдисона или переменный ток Вестингауза. В наше время подобная же ситуация повторяется, например, в контексте «войны стандартов 5G».

Особенно сильно неопределенность сложности затрудняет прогнозирование эволюции новых рынков. Почему, например, “вымерли” рынки пишущих машинок, пейджеров и факсов? Кто наперед знал, что iPhone так эволюционирует, что перестанет быть телефоном, и превратится в информационно-коммуникационный протез человека?

Т.о. первым наперво нужно определиться с типом неопределенности вашего стартапа. Обычно, компании, занимающиеся новыми технологиями, обладают сложностью новизны, а компании, создающие новые рынки, характеризуются неопределенностью сложности.

Когда и как строить ров

Я и не буду пытаться здесь кратко изложить эту нетривиальную и важнейшую часть концепции Джерри Нойманна. Желающие прочтут сами в оригинале. Приведу лишь её ключевую идею.

Старинная поговорка гласит, что воспитывать ребенка надо пока он поперек лавки ложится, а когда вдоль лавки ложится, то воспитывать уже поздно.

Со строительством «рвов неопределенности» аналогично.

«Ров» нужно успеть построить до того, как начнется конкуренция. Когда она начнется будет уже поздно.

Так делали все самые успешные компании: от Apple до Tesla.

И если ваш стартап это сумеет, то обеспечит себе долгий период получения сверхприбыли. Ну а если научиться «ров» периодически углублять и укреплять его стенки, можно как Apple (международный гроссмейстер в строительстве рвов) черпать сверхприбыль десятилетиями.

Ссылка на источник